تأثير التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي على نية الشراء عبر الإنترنت لدى المستهلكين: دراسة تطبيقية

مقدمة

في عصر التحول الرقمي المتسارع، أصبحت وسائل التواصل الاجتماعي جزءًا لا يتجزأ من حياة الأفراد والشركات على حد سواء. لقد أحدثت هذه المنصات الرقمية ثورة حقيقية في طريقة تفاعل المستهلكين مع العلامات التجارية، وفي الطريقة التي تتبعها الشركات للترويج لمنتجاتها وخدماتها. مع تزايد الاعتماد على الإنترنت والتجارة الإلكترونية، برز التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي كأداة استراتيجية حاسمة تؤثر بشكل مباشر على نوايا المستهلكين الشرائية وسلوكهم الشرائي.

تشير الإحصاءات الحديثة إلى أن الملايين من المستخدمين حول العالم يقضون ساعات طويلة يوميًا على منصات مثل فيسبوك، إنستغرام، تويتر، وواتساب، مما يجعل هذه المنصات ساحة خصبة للتسويق والإعلان. وقد أدى ذلك إلى تحول جذري في استراتيجيات التسويق، حيث باتت الشركات تستثمر موارد كبيرة في بناء حضور قوي على هذه المنصات، بهدف التأثير في قرارات المستهلكين وتحفيزهم على إجراء عمليات الشراء عبر الإنترنت.

تتناول هذه الدراسة تحليل تأثير التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي على نية المستهلكين للشراء عبر الإنترنت، بالاعتماد على نموذجين نظريين رئيسيين هما: نموذج قبول التكنولوجيا (TAM) ونظرية السلوك المخطط (TPB). تهدف هذه المقالة إلى تقديم تحليل شامل ومبسط للنتائج التي توصلت إليها الدراسة، مع تقديم توصيات عملية للشركات والمسوقين الراغبين في تحسين استراتيجياتهم التسويقية عبر منصات التواصل الاجتماعي.

ملخص البحث

هدفت هذه الدراسة إلى استكشاف تأثير التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي على نية المستهلكين للشراء عبر الإنترنت، وذلك من خلال تطبيق نموذج قبول التكنولوجيا (TAM) ونظرية السلوك المخطط (TPB). استخدم الباحث المنهج الوصفي التحليلي، واعتمد على الاستبانة كأداة رئيسية لجمع البيانات من عينة بلغت 400 مشارك من مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي في شمال قبرص.

أظهرت النتائج وجود تأثير إيجابي ومعنوي لكل من: الفائدة المدركة، وسهولة الاستخدام المدركة، والاتجاه، والمعيار الذاتي، ومحتوى التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي على نية الشراء عبر الإنترنت. كما كشفت النتائج أن هذه المتغيرات مجتمعة تفسر ما نسبته 62.9% من التغيرات في نية الشراء عبر الإنترنت، مما يؤكد على أهمية هذه العوامل في تشكيل سلوك المستهلك الرقمي.

تعريف موضوع البحث

مفهوم التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي

يشير التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي إلى استخدام منصات التواصل الاجتماعي كأداة للترويج للمنتجات والخدمات، وبناء العلامة التجارية، والتواصل مع العملاء. يشمل ذلك مجموعة واسعة من الأنشطة مثل نشر المحتوى التفاعلي، والإعلانات المدفوعة، والتفاعل المباشر مع المتابعين، وإدارة سمعة العلامة التجارية عبر الإنترنت.

تتعدد منصات التواصل الاجتماعي المستخدمة في التسويق، ومن أبرزها:

• فيسبوك (Facebook): أكبر منصة اجتماعية من حيث عدد المستخدمين، وتوفر أدوات إعلانية متطورة للاستهداف الدقيق.
• إنستغرام (Instagram): منصة بصرية تركز على الصور ومقاطع الفيديو القصيرة، وتحظى بشعبية كبيرة بين الفئات الشابة.
• تويتر (Twitter): منصة تعتمد على التغريدات القصيرة، وتستخدم بشكل فعال لنشر الأخبار والتفاعل السريع.
• لينكد إن (LinkedIn): منصة متخصصة في التواصل المهني والأعمال.
• تيك توك (TikTok): منصة لمقاطع الفيديو القصيرة التي تنتشر بسرعة بين الشباب.

نية الشراء عبر الإنترنت

نية الشراء عبر الإنترنت هي حالة نفسية تعبر عن استعداد المستهلك ورغبته في إجراء عملية شراء إلكترونية. تعتبر هذه النية مؤشرًا قويًا للسلوك الشرائي الفعلي، حيث تشير الدراسات إلى وجود علاقة إيجابية قوية بين نية الشراء والسلوك الشرائي الحقيقي.

تتأثر نية الشراء عبر الإنترنت بعدة عوامل، منها:

• الخصائص الفردية للمستهلك (العمر، الجنس، الدخل، الخبرة التقنية)
• خصائص الموقع الإلكتروني (سهولة الاستخدام، تصميم الواجهة، سرعة التحميل)
• خصائص المنتج أو الخدمة (الجودة، السعر، السمعة)
• التأثيرات الاجتماعية (آراء الأصدقاء والعائلة، تقييمات المستخدمين الآخرين)
• عناصر التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي (جودة المحتوى، التفاعل، العروض الترويجية)

أهمية البحث

تتجلى أهمية هذه الدراسة في عدة جوانب رئيسية:

أولاً: من الناحية الأكاديمية:

• تساهم الدراسة في إثراء الأدبيات العلمية حول التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
• تقدم الدراسة نموذجًا متكاملاً يجمع بين نموذج قبول التكنولوجيا ونظرية السلوك المخطط.
• تسد الدراسة فجوة بحثية تتمثل في قلة الدراسات التي تتناول تأثير التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي بشكل شامل غير مرتبط بتطبيق معين.

ثانيًا: من الناحية العملية:

• لأصحاب الأعمال: تقدم الدراسة مؤشرات أداء رئيسية يمكن استخدامها لقياس فعالية التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
• للمسوقين: توفر الدراسة بيانات إحصائية حول العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك، مما يساعد في تصميم حملات تسويقية أكثر فعالية.
• للمتخصصين في وسائل التواصل الاجتماعي: تساعد الدراسة في فهم خصائص السوق الاستهلاكي على المنصات المختلفة، وتقديم رؤى حول كيفية تحسين الخوارزميات واستراتيجيات المحتوى.
• للباحثين: تعد الدراسة مرجعًا مهمًا يمكن البناء عليه في دراسات مستقبلية في مجالات التسويق والتجارة الإلكترونية وتكنولوجيا المعلومات.

أهداف البحث

سعت هذه الدراسة إلى تحقيق مجموعة من الأهداف المترابطة:

1. الهدف الرئيسي: دراسة تأثير التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي على نية المستهلكين للشراء عبر الإنترنت.
2. الأهداف الفرعية:
   • التعرف على تأثير سهولة الاستخدام المدركة على نية الشراء عبر الإنترنت.
   • تحليل تأثير الفائدة المدركة على نية الشراء عبر الإنترنت.
   • دراسة تأثير اتجاهات المستهلكين على نيتهم للشراء عبر الإنترنت.
   • استكشاف تأثير المعايير الذاتية (ضغط المجموعة المرجعية) على نية الشراء عبر الإنترنت.
   • قياس تأثير محتوى التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي على نية الشراء.

مشكلة البحث

على الرغم من النمو المتسارع للتجارة الإلكترونية والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، إلا أن هناك فجوة معرفية واضحة حول كيفية تأثير هذه الأنشطة التسويقية على سلوك المستهلك الشرائي. تتمثل المشكلة الرئيسية التي تناولتها الدراسة في النقاط التالية:

1. تعدد المنصات وتعقيد التأثير: رغم وجود العديد من الدراسات التي تناولت تأثير وسائل التواصل الاجتماعي على سلوك المستهلك، إلا أن معظمها ركز على منصة واحدة أو فئة واحدة من المنصات، مما جعل الصورة العامة غير واضحة.
2. التغير المستمر في أنماط الاستخدام: تشهد أنماط استخدام وسائل التواصل الاجتماعي تطورًا مستمرًا، مما يستدعي إجراء دراسات محدثة تعكس الواقع الحالي.
3. التردد في الشراء عبر الإنترنت: رغم إدراك المستهلكين لفوائد التسوق الإلكتروني (كالتوفير في الوقت والجهد، وتنوع الخيارات)، إلا أن هناك ترددًا لدى البعض في إتمام عمليات الشراء بسبب المخاوف المتعلقة بالأمان والثقة.
4. فجوة في المنهجية: هناك حاجة إلى دراسة شاملة لتأثير وسائل التواصل الاجتماعي على نية الشراء، لا تركز على وسيط أو تطبيق معين، بل تقدم نظرة متكاملة للظاهرة.

منهجية البحث

تصميم البحث

اعتمدت هذه الدراسة على المنهج الوصفي التحليلي، وهو منهج يهدف إلى وصف الظاهرة محل الدراسة وتحليل العلاقات بين متغيراتها. استخدم الباحث أسلوب المسح الميداني لجمع البيانات من عينة الدراسة.

مجتمع وعينة الدراسة

تكون مجتمع الدراسة من مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي في شمال قبرص الذين يقومون بعمليات شراء عبر الإنترنت. تم اختيار عينة عشوائية طبقية بلغ حجمها 400 مشارك، موزعين كالتالي:

• الذكور: 180 مشاركًا (45%)
• الإناث: 150 مشاركة (37.5%)
• آخرون: 70 مشاركًا (17.5%)

أداة جمع البيانات

استخدم الباحث الاستبانة كأداة رئيسية لجمع البيانات، وقد صممت لتشمل سبعة أقسام رئيسية:

• القسم الأول: البيانات الديموغرافية (10 أسئلة)
• القسم الثاني: الفائدة المدركة (6 أسئلة)
• القسم الثالث: سهولة الاستخدام المدركة (6 أسئلة)
• القسم الرابع: الاتجاه نحو الشراء (3 أسئلة)
• القسم الخامس: المعايير الذاتية (5 أسئلة)
• القسم السادس: التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي (10 أسئلة)
• القسم السابع: نية الشراء عبر الإنترنت (4 أسئلة)

تم قياس الإجابات باستخدام مقياس ليكرت الخماسي (1: لا أوافق بشدة، 5: أوافق بشدة).

الصدق والثبات

تم التحقق من صدق الأداة من خلال استخدام مقاييس تم التحقق من صحتها مسبقًا في دراسات سابقة. كما تم حساب معامل ألفا كرونباخ لقياس ثبات الأداة، حيث تراوحت القيم بين 0.799 و 0.930، وهي قيم مرتفعة تشير إلى مستوى عالٍ من الثبات.

تحليل البيانات

تم تحليل البيانات باستخدام برنامج الحزم الإحصائية للعلوم الاجتماعية (SPSS) الإصدار 23، حيث تم استخدام:

• الإحصاء الوصفي (التكرارات، النسب المئوية، المتوسطات، الانحرافات المعيارية)
• اختبارات الارتباط (معامل بيرسون)
• تحليل الانحدار الخطي البسيط والمتعدد لاختبار الفرضيات

الإطار النظري

نموذج قبول التكنولوجيا (TAM)

يعد نموذج قبول التكنولوجيا (Technology Acceptance Model) من أكثر النماذج استخدامًا في دراسة قبول المستخدمين للتكنولوجيا الجديدة. طور هذا النموذج فريد ديفيس في عام 1986، ويرتكز على فكرتين رئيسيتين:

1. الفائدة المدركة (Perceived Usefulness): وتعني مدى اعتقاد المستخدم بأن استخدام نظام تكنولوجي معين سيسهم في تحسين أدائه أو إنجاز مهامه بفعالية أكبر. في سياق الدراسة، تعبر الفائدة المدركة عن مدى اعتقاد المستهلك بأن استخدام وسائل التواصل الاجتماعي للتسوق سيساعده في الحصول على منتجات أفضل أو توفير الوقت أو إجراء مقارنات أكثر دقة.
2. سهولة الاستخدام المدركة (Perceived Ease of Use): وتعني مدى اعتقاد المستخدم بأن استخدام النظام التكنولوجي لا يتطلب جهدًا كبيرًا، وأن التفاعل معه سهل وواضح. في سياق الدراسة، تشير سهولة الاستخدام المدركة إلى مدى سهولة استخدام المستهلك لمنصات التواصل الاجتماعي للبحث عن المنتجات وإتمام عمليات الشراء.

يفترض النموذج أن هذين العاملين يؤثران في اتجاه المستخدم نحو استخدام التكنولوجيا، مما يؤثر بدوره على نية الاستخدام، ومن ثم السلوك الفعلي.

نظرية السلوك المخطط (TPB)

نظرية السلوك المخطط (Theory of Planned Behavior) التي طورها أيزن في عام 1985، هي امتداد لنظرية الفعل المنطقي (TRA). تعتمد النظرية على أن السلوك الإنساني يتحدد من خلال النية السلوكية، والتي تتأثر بثلاثة عوامل رئيسية:

1. الاتجاه (Attitude): وهو تقييم الفرد الإيجابي أو السلبي للسلوك. يشمل ذلك المعتقدات حول نتائج السلوك وتقييم هذه النتائج.
2. المعيار الذاتي (Subjective Norm): وهو الضغط الاجتماعي الذي يشعر به الفرد للقيام بالسلوك أو الامتناع عنه. يشمل ذلك معتقدات حول توقعات الآخرين المهمين في حياة الفرد (كالأصدقاء والعائلة).
3. التحكم السلوكي المدرك (Perceived Behavioral Control): وهو اعتقاد الفرد بمدى قدرته على تنفيذ السلوك بنجاح. يشمل ذلك العوامل المساعدة أو المعيقة التي قد يواجهها الفرد.

الإطار المفاهيمي للدراسة

بناءً على مراجعة الأدبيات النظرية، تم تطوير إطار مفاهيمي يوضح العلاقات المتوقعة بين متغيرات الدراسة:

المتغيرات المستقلة:

• سهولة الاستخدام المدركة (PEU)
• الفائدة المدركة (PU)
• الاتجاه (AT)
• المعايير الذاتية (SN)
• التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي (SMM)

المتغير التابع:

• نية الشراء عبر الإنترنت (OPI)

تمثل الأسهم في الإطار المفاهيمي العلاقات الافتراضية التي تم اختبارها من خلال الفرضيات الخمس التالية:

الدراسات السابقة

استعرض الباحث مجموعة من الدراسات السابقة التي تناولت موضوع التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي وسلوك المستهلك:

دراسات حول التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي

• دراسة (Duffett, 2015): أظهرت أن الإعلانات على فيسبوك يجب أن تكون تفاعلية وجذابة لتحقيق التأثير المطلوب على المستهلكين.
• دراسة (Okeinaye, 2020): أكدت على ضرورة أن تكون إعلانات فيسبوك روح الدعابة والإبداع والتفاعل لإحداث التأثير المطلوب على سلوك المستهلك.
• دراسة (Nuseir, 2020): أشارت إلى أن التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي قد ينافس الأساليب التسويقية التقليدية كأداة فعالة لخلق تأثير عاطفي لدى المستهلكين.

دراسات حول نية الشراء عبر الإنترنت

• دراسة (Salem & Nor, 2020): وجدت أن الفائدة المدركة تلعب دورًا مهمًا في تحفيز الأفراد لتبني الشراء عبر الإنترنت، كما أظهرت وجود علاقة إيجابية بين المعايير الذاتية ونية الشراء.
• دراسة (Ha et al., 2019): اكتشفت أن سهولة الاستخدام المدركة تؤثر إيجابيًا على نية المستهلكين للشراء عبر الإنترنت.
• دراسة (Zuelseptia et al., 2018): أظهرت أن سهولة الاستخدام المدركة تؤثر إيجابيًا على اتجاهات المستهلكين نحو التسوق عبر الإنترنت.

دراسات حول تأثير وسائل التواصل الاجتماعي

• دراسة (Yadav & Rahman, 2017): توصلت إلى أن التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي يؤثر إيجابيًا على نية الشراء.
• دراسة (Khan, 2019): أظهرت أن التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي يعزز اهتمام العملاء وثقتهم في العلامات التجارية، مما يزيد من احتمالية شرائهم.
• دراسة (Shahpasandi et al., 2020): وجدت دورًا مؤثرًا لوسائل التواصل الاجتماعي في تطوير سلوك الشراء على فيسبوك.

تحليل النتائج

الخصائص الديموغرافية للعينة

أظهرت النتائج أن غالبية المشاركين في الدراسة هم من الفئة العمرية 20-30 عامًا (67.8%)، مما يعكس هيمنة الفئات الشابة على مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي. كما أظهرت النتائج أن 49% من المشاركين هم من الطلاب، بينما كان 33.3% يعملون (إما موظفين أو يعملون لحسابهم الخاص).

فيما يتعلق باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي:

• جميع المشاركين (100%) يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي.
• 44.3% يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي منذ 6-10 سنوات.
• 40.3% يقضون 4-6 ساعات يوميًا على هذه المنصات.

نتائج اختبار الفرضيات

تم اختبار الفرضيات باستخدام تحليل الانحدار الخطي البسيط، وأظهرت النتائج ما يلي:

جميع الفرضيات الخمسة كانت ذات دلالة إحصائية عند مستوى معنوية 0.05، مما يؤكد وجود تأثير إيجابي ومعنوي للمتغيرات المستقلة على نية الشراء عبر الإنترنت.

نتائج تحليل الانحدار المتعدد

تم إجراء تحليل الانحدار المتعدد لاختبار تأثير جميع المتغيرات المستقلة معًا على المتغير التابع. أظهرت النتائج:

• قيمة R² = 0.629، مما يعني أن المتغيرات المستقلة تفسر 62.9% من التغيرات في نية الشراء عبر الإنترنت.
• قيمة F = 133.410، P = 0.000، مما يشير إلى أن النموذج ككل ذو دلالة إحصائية.

عند تحليل تأثير كل متغير على حدة في وجود المتغيرات الأخرى:

• التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي (SMM): β = 0.372، P = 0.000 (تأثير معنوي)
• الفائدة المدركة (PU): β = 0.189، P = 0.001 (تأثير معنوي)
• سهولة الاستخدام المدركة (PEU): β = 0.176، P = 0.000 (تأثير معنوي)
• المعايير الذاتية (SN): β = 0.149، P = 0.000 (تأثير معنوي)
• الاتجاه (AT): β = 0.081، P = 0.084 (غير معنوي)

هذه النتيجة تشير إلى أن تأثير الاتجاه على نية الشراء عبر الإنترنت يفقد معنويته عند إضافة المتغيرات الأخرى إلى النموذج، مما قد يعكس وجود تداخل بين الاتجاه والمتغيرات الأخرى.

مناقشة النتائج

تأثير سهولة الاستخدام المدركة

أظهرت النتائج وجود تأثير إيجابي ومعنوي لسهولة الاستخدام المدركة على نية الشراء عبر الإنترنت، وهو ما يتوافق مع نتائج دراسات سابقة (Ha et al., 2019؛ Ramayah & Ignatius, 2005). يعزى هذا التأثير إلى أن المستهلكين يميلون إلى استخدام المنصات التي لا تتطلب جهدًا كبيرًا للتعلم والاستخدام. فعندما يشعر المستهلك أن عملية البحث عن المنتجات، وإتمام عملية الشراء، والدفع عبر الإنترنت هي عملية سهلة وسلسة، تزداد لديه الرغبة في تكرار هذه التجربة.

هذه النتيجة تحمل دلالات مهمة للشركات، حيث يجب عليها تصميم مواقعها الإلكترونية وصفحاتها على وسائل التواصل الاجتماعي بطريقة سهلة الاستخدام، مع توفير أدوات بحث متقدمة، وخيارات تصفح واضحة، وعمليات دفع مبسطة.

تأثير الفائدة المدركة

أظهرت النتائج أن الفائدة المدركة تؤثر بشكل إيجابي ومعنوي على نية الشراء عبر الإنترنت، وهو ما يتوافق مع نتائج دراسات سابقة (Salem & Nor, 2020؛ Gatautis et al., 2014؛ Al-Dwairi, 2017). يشير هذا إلى أن المستهلكين يميلون إلى استخدام وسائل التواصل الاجتماعي للتسوق عندما يدركون أن هذه المنصات تقدم لهم فوائد حقيقية، مثل:

• توفير الوقت والجهد مقارنة بالتسوق التقليدي
• إمكانية مقارنة المنتجات والأسعار بسهولة
• الوصول إلى معلومات مفيدة حول المنتجات والخدمات
• الحصول على عروض وخصومات حصرية

تأثير الاتجاه

أظهر تحليل الانحدار البسيط تأثيرًا معنويًا للاتجاه على نية الشراء عبر الإنترنت، بينما أظهر تحليل الانحدار المتعدد أن هذا التأثير يفقد معنويته عند إضافة المتغيرات الأخرى. يمكن تفسير هذه النتيجة بأن تأثير الاتجاه قد يكون محتواه في تأثيرات المتغيرات الأخرى (كالفائدة المدركة وسهولة الاستخدام المدركة)، أو أن تأثير الاتجاه غير مباشر ويتوسطه متغيرات أخرى.

تشير بعض الدراسات (Zuelseptia et al., 2018؛ Elkaseh et al., 2016) إلى أن الاتجاه الإيجابي نحو التكنولوجيا هو شرط أساسي لنجاح استخدامها، إلا أن تأثيره المباشر قد يكون أقل من تأثير العوامل المعرفية الأخرى.

تأثير المعايير الذاتية

أظهرت النتائج تأثيرًا إيجابيًا ومعنويًا للمعايير الذاتية على نية الشراء عبر الإنترنت، وهو ما يتوافق مع نتائج دراسة (Salem & Nor, 2020). هذا يعني أن المستهلكين يتأثرون بآراء وتوصيات الأشخاص المهمين في حياتهم، كالأصدقاء والعائلة. عندما يشعر المستهلك أن الأشخاص المقربين منه يشجعونه على الشراء عبر الإنترنت، أو أنهم يقومون بذلك بأنفسهم، تزداد لديه الرغبة في تبني هذا السلوك.

هذه النتيجة تبرز أهمية استراتيجيات التسويق القائمة على التأثير الاجتماعي، مثل التسويق عبر المؤثرين، وبرامج الإحالة، وعرض تقييمات وتجارب المستخدمين الآخرين.

تأثير التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي

أظهرت النتائج أن التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي هو أقوى العوامل تأثيرًا على نية الشراء عبر الإنترنت (β = 0.704 في الانحدار البسيط، و 0.372 في الانحدار المتعدد). هذه النتيجة تؤكد على الأهمية المتزايدة لوسائل التواصل الاجتماعي كمنصة تسويقية مؤثرة.

تتعدد آليات تأثير التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، ومن أبرزها:

• توفير محتوى جذاب ومفيد يثير اهتمام المستهلكين
• إتاحة التفاعل المباشر مع العلامة التجارية
• تمكين المستهلكين من مشاركة آرائهم وتجاربهم مع الآخرين
• تقديم عروض وخصومات حصرية للمتابعين
• استخدام المؤثرين لتوصيل رسائل تسويقية موثوقة

الاستنتاجات

بناءً على النتائج التي توصلت إليها الدراسة، يمكن استخلاص الاستنتاجات التالية:

1. التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي عامل حاسم: أثبتت الدراسة أن التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي له تأثير قوي ومعنوي على نية المستهلكين للشراء عبر الإنترنت، مما يؤكد على ضرورة تضمين هذه القناة في المزيج التسويقي للشركات.
2. أهمية سهولة الاستخدام والفائدة المدركة: يهتم المستهلكون بمدى سهولة استخدام منصات التواصل الاجتماعي للتسوق، ومدى الفائدة التي يجنونها من هذه التجربة. هذه العوامل تؤثر بشكل مباشر على رغبتهم في إجراء عمليات شراء عبر الإنترنت.
3. تأثير العوامل الاجتماعية: أظهرت الدراسة أن المستهلكين يتأثرون بآراء وتوصيات الأشخاص المهمين في حياتهم، مما يبرز أهمية استراتيجيات التسويق القائمة على الدليل الاجتماعي.
4. استمرار تأثير التكنولوجيا: مع تزايد الاعتماد على التكنولوجيا في الحياة اليومية، تزداد أهمية فهم العوامل المؤثرة في قبول المستهلكين للتسوق عبر الإنترنت.
5. تكامل النماذج النظرية: أثبتت الدراسة جدوى استخدام نموذج قبول التكنولوجيا (TAM) ونظرية السلوك المخطط (TPB) معًا لفهم سلوك المستهلك الرقمي.

التوصيات

توصيات للشركات والمسوقين

1. تحسين تجربة المستخدم: يجب على الشركات تصميم صفحاتها على وسائل التواصل الاجتماعي ومواقعها الإلكترونية بطريقة سهلة الاستخدام، مع التركيز على سهولة التنقل، وسرعة التحميل، ووضوح المعلومات.
2. توفير محتوى قيم: ينبغي التركيز على إنتاج محتوى مفيد وجذاب يلبي احتياجات المستهلكين، مثل محتوى تعليمي حول المنتجات، ومقارنات بين الخيارات المتاحة، ونصائح للاستخدام الأمثل.
3. الاستفادة من الدليل الاجتماعي: توظيف آراء وتجارب العملاء السابقين، وعرض التقييمات والشهادات، والتعاون مع المؤثرين الموثوقين لتعزيز الثقة بالعلامة التجارية.
4. تخصيص المحتوى: استخدام أدوات التحليل المتاحة على منصات التواصل الاجتماعي لفهم اهتمامات الجمهور المستهدف، وتخصيص المحتوى والرسائل التسويقية وفقًا لهذه الاهتمامات.
5. تشجيع التفاعل والمشاركة: تصميم حملات تشجع المستهلكين على التفاعل مع المحتوى، ومشاركة تجاربهم، والمشاركة في مسابقات وتحديات تعزز الارتباط بالعلامة التجارية.

توصيات للباحثين

1. توسيع نطاق الدراسة: إجراء دراسات مماثلة في سياقات ثقافية مختلفة، وعلى عينات أكبر وأكثر تنوعًا.
2. إضافة متغيرات جديدة: إدراج متغيرات أخرى قد تؤثر في نية الشراء عبر الإنترنت، مثل المخاطر المدركة، والثقة، والخصوصية.
3. الدراسات الطولية: إجراء دراسات طولية لرصد التغيرات في سلوك المستهلك بمرور الوقت، وتأثير التطورات التقنية الجديدة.
4. مقارنة المنصات: دراسة الاختلافات في تأثير التسويق عبر منصات التواصل الاجتماعي المختلفة (فيسبوك، إنستغرام، تيك توك، وغيرها).

المراجع

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
2. Ajzen, I. (2020). The theory of planned behavior: Frequently asked questions. Human Behavior and Emerging Technologies, 2(4), 314-324.
3. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340.
4. Duffett, R. G. (2015). Facebook advertising’s influence on intention-to-purchase and purchase amongst Millennials. Internet Research, 25(4), 498-526.
5. Ha, N., & Nguyen, T. (2019). The effect of trust on consumers’ online purchase intention: An integration of TAM and TPB. Management Science Letters, 9(9), 1451-1460.
6. Lin, H. F. (2007). Predicting consumer intentions to shop online: An empirical test of competing theories. Electronic Commerce Research and Applications, 6(4), 433-442.
7. Mason, A. N., Brown, M., Mason, K., & Narcum, J. (2021). Pandemic effects on social media marketing behaviors in India. Cogent Business & Management, 8(1), 1943243.
8. Nuseir, M. T. (2020). The extent of the influences of social media in creating impulse buying tendencies. International Journal of Business Innovation and Research, 21(3), 324-335.
9. Salem, M. A., & Nor, K. M. (2020). The effect of COVID-19 on consumer behaviour in Saudi Arabia: Switching from brick and mortar stores to E-Commerce. International Journal of Scientific & Technology Research, 9(7), 15-28.
10. Yadav, M., & Rahman, Z. (2017). Measuring consumer perception of social media marketing activities in e-commerce industry: Scale development & validation. Telematics and Informatics, 34(7), 1294-1307.

تحميل البحث PDF

يمكنكم تحميل النص الأصلي للرسالة العلمية كاملةً بصيغة PDF من خلال الرابط التالي:

[تحميل البحث: The Impact of Social Media Marketing on Consumers Online Purchase Behaviour]